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对话京投发展高一轩:做好口碑裂变才有好“票房”brw

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原标题:对话京投发展高一轩:做好口碑裂300199变 才有好“票房”

以前做项目不需要“导演”,“演员”上来自编自导自演也有人看,拿到地就有人来。现在不行,做项目就跟做电影一样,需要“剧本”、“导演”、“演员”,都要选好,然后好变现、好发行,全都好了,加上用户口碑给你评分高了,这时更多人追着看,才有“票房”。

——京投发展总裁高一轩

作者丨王迪

出品丨焦点财经

地产界的“鱿鱼游戏”正在更大范围之内集中上演,所有房企被动卷入这场竞逐之中。当“三道红线”的“铁律”被打破,没有人会想到下一个暴雷者会是谁。风声鹤唳之下,只有活下去才能成为这场游戏的胜利者。

既定游戏规则发生改变,企业想要在洗牌之中得以保全,必须要找到自身轮动的发展方式。

在京投发展总裁高一轩看来,一个新的发展方式比一个项目是否盈利,对一个企业、一个行业来说更重要。未来赚慢钱的模式不是赚小钱也不是不赚钱,根源则是变一次性赚钱的模式为长期可持续经营的模式。在此过程中,与低头潜心研究相对应的是“抬眼看世界”。

将TOD模式厘定为自身发展的“护城河”,京投发展确实是很早便跳出行业看行业的代表企业。自2011年以来陆续投资开发了多个TOD轨道物业开发项目,如今项目总建筑面积超244万平方米。

高一轩在回应焦点财经采访时表示,即便TOD目前面临投入大、回报周期长的难题,但是,京投发展也在平衡现金流的问题,它并没有将TOD视为房地产短期快周转的工具,而是将其作为城市发展中一个重要的内容,在品质、流量、消费、活力几者之间找寻平衡,用口碑裂变促进效益,在项目品牌共性与个性复制方面,找到一条可行的方法论。

“50个城市轨道交通可以开发的位置都有识别,我们会重点跟进重点城市的项目。至于如何把握特性,是从研究上得来的,研究得出的特性结论要给予特性的流程。它能保证我们快速地识别好的投资机会,这种投资机会可能有相当一部分不是一次性变现,或者说不是快速变现而来的,而是基于IT的SaaS模式。”

高一轩告诉焦点财经,目前此种软件已经有初装,后面是用户付费的结构,接下来会从SaaS的角度参与TOD项目的研发。

京投发展总裁高一轩

从资源时代到用户时代

起源于美国,发扬于日本,TOD曾塑造全球多个“超级城市”。这是应对土地资源稀缺之下的城市集约发展方式。穿越重洋,从TOD概念被引入中国,以火车站、地铁站、汽车公交站、机场等交通枢纽为中心的国内TOD发展方式渐成市场新蓝海。

以步行5-10分钟的距离为半径建立,建立集居住、办公、商业、文化、教育等为一体的生活中心,万科、龙湖、越秀等龙头房企成为竞逐者。作为轨道交通的锚定者,已经举办四届TOD创新论坛的京投发展,是行业的领路人,为应对时局变化,京投发展也在今年做出了改变。

事实上,这与高一轩对市场的看法一脉相承。他认为,房地产如今面临的形势自1998年以来曾未遇到过。不论现在的土地市场还是住宅市场都发生了强大的变化,头部企业挣扎在生存线之上,TOD或成为下一个变局中继续以相对低成本获取资源的一种手法。

他指出,在土地和房价高速上涨的时代,时代的逻辑是以资源分配为主线,当房价告别单边快速增长时期,国家强调脱虚向实,房企在遏制无风险套利变现同时,也希望去资源化,重视用户、重视增量,重视真正在C端实现价值的能力。

即便形势严峻,在高一轩看来,房地产依然具有自身优势:一是房地产资金量庞大,超出任何一个行业。资金量庞大有一个好处,能够进行要素整合。二是京投发展有空间设计、建设和运营能力,远超出一般其他传统行业。在这两点重要的抓手之上寻找到新方向突围,很重要。

他所认定的逻辑是,目前已经从资源为中心的时代过渡到以用户为中心的时代,要重视用户的口味。服务不同的用户,支付成本也不同,支付成本不同最后得到的收益也不同。所以,今年京投发展将更多的目光聚焦在客户、用户,TOD流量、TOD站点所衍生的生态中,寄希望于能够给城市和消费者带来什么样不一样的体验。

“未来赚慢钱的模式不是赚小钱也不是不赚钱,根源是我们变一次性赚钱的模式为长期可持续经营的模式,长期可持续经营的模式有很多,比如,手机就是一个长期可持续赚钱的模式,下个APP要付钱,听音乐也要付钱,这就是SaaS模式。”

创新模式是一种手段,而政策红利及城镇化发展正在展现TOD的发展前景。

据中国城市轨道交通协会数据显示,截至2021年6月30日,中国内地共有49个城市开通城轨线路,总里程为8448.67公里。另据中指研究院预计,未来还将新增2000个以上轨道交通站点。

不少专家给予警醒:即便TOD开发拥有高速粘性的用户需求基础,城市轨交通勤客流高速增长,但是TOD不是获客的“灵丹妙药”,需要理性开发。

“同样一块地,不同的企业做不同的解决方案,从不同的视角可能结局大不相同。”

所以,京投发展选定的方式是,将进入社区作为今年相比于往年不同的动作,因为社区频次更高,也更吸引人。针对社区活动,未来的需求一定是共性的和定制化活动交织,否则永远是共性的活动,没有定制化的活动,很难出彩。

无锡样本

不论利润、现金流、负债如何构成房企现实盈利的结果,产品一直被认为企业穿越周期的依托。当回归产品主义,企业未来的发展趋势则更加明晰。

数据显示,京投发展第三季度签约销售额50.69亿元,同比增长59.70%;而京投发展2020年全年房地产销售面积39.66万平方米,签约销售额142.28亿元,同比增长116.8%。从数据来看,京投发展的TOD模式正在发挥作用。

针对TOD发展的快慢问题,高一轩的理解是,在这样一个剧烈变革时期,传统打法不再适应行业发展,需要找到新路。没有找到新的发展模式时,单纯为走一个销售额、走一个流量,其实是有风险的,更重要的是需要抬眼看世界,这要求开发商从企业思维转向用户思维。

对此,京投发展最为代表性的反映是与无锡地铁、中铁四局合作开发的无锡愉樾天成项目。这个位于中国和瑞典签署的中瑞生态城,在华东具有重要站位的项目,正凭借新的商业模式成为大众青年的打卡地。

相对于北京、上海,无锡的人口密度和土地稀缺性没有那么高,加之生活性比较强,京投发展选择的是从人口细分,生活痛点和价值点进行梳理场景和需求,并将需求转化成服务和场景,以此呼应目标人群。

据了解,京投发展在无锡愉樾天成TOD项目中做了持续近2年的用户需求研究,受访人数超过1万人,最终绘制出覆盖9类人群、50+生活触点的用户地图,用580余项服务,从生态、智慧、幸福三大维度解决用户痛点、服务用户需求。

“无锡的收入房价比只有10:1,相当于10年的收入平均下来可以覆盖到房价,所以有大量的消费的可能空间。”

在高一轩看来,高杠杆、快周转不是企业的核心竞争能力,在这个时代,反而是深度的挖掘,能够找到在地项目,在未来10年乃至20年做一个正确的事才是最重要的。当然这需要投入、需要耐心、需要公司的忍耐,但是这是对的事,也是一定要做的事,快而简单的事已经明显证明活不下去了。

“以前是拿完地再去找客户,现在会认真看看哪批客户是能服务的,然后再去找地,然后做出客户想要的面包来。”

所以,如何更加准确地锁定用户画像,对于企业而言十分重要。

高一轩认为,从现代消费人群上来看,新消费群体90后、00后被称为觉醒青年,物质消费主义已经退潮,新消费观念由此引领。所以,在做愉樾天成,包括檀谷生活方式品牌打造时,京投发展做的是生活方式,以此用来甄别用什么观念凝结客户、服务人群。

在国内,TOD项目通常面临着轨交与项目开发时间错位的现象,背后则是公共交通开发主体与物业开发主体各自为政的原因,打破城市界限,掌控高效出行速率成为破局之道。

无锡愉樾天成选择的方式是,有别于传统的房地产开发,虽然项目有一定的住宅体量、五星级的酒店,有跟站点结合的商业,但是做精品项目的同时,也要打造复合场景,变成未来先锋人文内容的策源地和一个流量场,而不简简单单是一个中产阶级家庭为主的社区。

据了解,自2011年京投发展开发第一个TOD项目以来,京投发展陆续投资开发了北京西华府、琨御府、公园悦府、岚山和无锡愉樾天成等多个TOD轨道物业开发项目。

“针对愉樾天成,构建一个复合的基于先锋时尚文化的展演地,这是下一步未来的发展方向。毕竟现在只开发了一个地块,还有两个地块,还有2/3,在新的规划布局中我们也会考虑这方面的内容。”

对于如何快速实现项目复制,高一轩则认为,无锡模式复制挺难的,但底层方法论是一致的。以线上为主,互联网达到极致以后又会回到线下,等于又回到线下的场域感。所以各个城市都在竞争一个赛道,线下的场景要丰富,要有烟火气、要能凝聚人。

“复制肯定要复制,只不过我们不会照搬照抄,版本不同,底层逻辑相同,出来的版本不同,在地性挖得很深,契合性很好。如果只赚慢钱、赚长钱、赚大钱,前期的快速复制不重要,如果前期很快速复制,后面挣不到钱其实会出现问题。”

据了解,因为和地铁结合,项目不可避免地会出现震动噪音。

为此,京投发展设立自己的高科技企业叫京投科技,专门做减震降噪的研究和产品研发,目前已经有十几项发明专利,而且产品已经量产,都可以作为减震降噪的解决方案之一,有系统化解决方案。

房子只是一个载体

除了创新项目发展模式,值得一提的是,无锡愉樾天成让无锡地铁、京投发展以及中铁四局开发联合体在营销费用和渠道费用上大幅降低了2/3,这成为关注的重点。

高一轩透露,过去做的是住宅开发的快速变现,对于愉樾天成,京投发展则用了一套完全不同的打法,而且这套打法真正被市场认同。与此同时,位于北京檀谷的慢闪公园,国庆期间日接待量到了4000人次以上,成为TOD模式的利好反映。

事实上,这源于京投发展正尝试传统的单向营销变口碑营销,用更为互联网的方式创新营销模式。

高一轩所认同的逻辑是,以后房子可能只是一个端口,只是开发商跟用户发生互动的载体,地产高杠杆、单一化已经走到头了,现在要丰富场景化。以后京投发展会延展出各种各样的生活场景,会做各种各样的跨界和扩圈,整合各种各样的要素和资源来服务客户。

据高一轩回忆透露,他一直记得,曾经卖的最吃力的一套房,跟客户谈了8个小时。

“我们不停地说我们好,客户不停地质疑,下不了决心。而在互联网上你不认识的人,评价说这个东西好,你瞬间就会放下所有的戒心。这就是大众点评、豆瓣网站存在的作用,它是基于口碑的,不是单向的买和卖的关系。”

所以,京投发展也正在尝试用传统单向营销向口碑营销转变,加强与用户之间的互动。“TOD也不过就是一个载体而已,就像安卓系统、iOS系统,它不重要,只是我们跟客户互动的一个载体。而当开发商和用户的关系立体以后,用户口碑形成以后,才是支撑降低营销费用很重要的抓手。”

据了解,在过去一年,愉樾天成组织了近200场社区活动,与用户建立了亲密的情感纽带,实现了用户粘性和口碑传播。通过大量的生活方式营造和社区服务预演,拉近与用户的关系。

“以前是人到了我们的售楼处,不买房子就不是我们的客户,因为参加售楼处的活动,总归会给人一种买卖的强制意愿存在。但现在活动是收费的,而且是长期存在的,是有门票的。这些收费的活动因为大家之间是平等的关系,你可以不买我的房子,参加活动也可以帮我带来口碑。”

高一轩认为,房子是展开服务的起点,而不是终点。对TOD社区来说,交付只是一个开始,后面还有很多事情要做,我们要跟进,要做跟用户之间互动。

以下为焦点财经与高一轩的对话节选:

焦点财经:在TOD领域当中我们的城市更新占比达到多少?如何看待近期城市更新强调防止大拆大建的发布?

高一轩:对于城市更新,珠三角比较流行的城市更新我们并没有介入。住建部前段时间强调城市更新可能要用一种有机更新的方式,不鼓励大拆大建。有机更新的方式肯定是未来重要的趋势,会带来品质、流量、活力的变化。做TOD与城市更新的底层逻辑是一样的,只不过手法和具体伸进去的方式不一样。

理论上来看,TOD和城市更新本质上是完全一样的,纯粹的大拆大建,像土地开发那样把它拆平了,再打造一个新的东西,会有很多副作用,因为它会把城市的生活、人群、烟火气全弄没了,最后是一个很假的东西,或者是跟生活完全脱节的街区,那就没有意义了。

焦点财经:京投发展做TOD已经十多年了,不同城市的交通轨道特性是不一样的,想问京投发展是如何实现在形成品牌的同时,又迅速get不同城市、不同轨道交通的特性。在共性和特性方面我们是如何把控的?是否已经形成一种标准化或者流程化的消费体系?

高一轩:方法上确实已经有一套流程了。50个城市轨道交通可以开发的位置我们都有识别,我们会重点跟进重点城市的项目。至于如何把握特性,我觉得是从研究上得来的,研究得出的特性结论要给予特性的流程。它也能保证我们比较有效快速地识别好的投资机会,这种投资机会可能有相当一部分不是一次性变现的,或者说不是快速变现的,而是基于IT的SaaS模式,我们都知道软件有初装,后面是用户付费的结构,所以后面我们会从SaaS的角度做这个事。

焦点财经:因为城市更新和TOD投资比较高,但回报周期较长,为保证现金流快速回正,我们在打造产品方面有没有一些具体的操作措施?

高一轩:如檀谷,原来有2万平米的商业,但始终有一个难题,郊区商业是很难去做的,因为没有流量,永远是鸡和蛋的问题。品牌去了可能就有一定的流量,但是没流量品牌就不会去。为什么要做慢赏公园,我们通过轻量及低投入,但是精神感非常强的载体,一下子把流量吸附过去,这样品牌生存的前提就有了,这时我们再跟品牌谈,他就很容易接受我们现在的理念,也很容易过去。这是一个手法,城市中心也是这样,永远是品质、流量、消费、活力几者之间找平衡,当然还有成本。

做檀谷我们有了一定的经验,并通过公园盘活了2万平米的商业,适应新的生活方式品牌的要求,同时也要保证成本可控,品牌还能在那儿生存,跟他怎么做流水的分成,支撑我在合理的回报周期内把成本收回来,它是多个价值链的平衡。

焦点财经:目前TOD的整体布局是怎样的?

高一轩:主要布局在华北、华中和华东。项目目前主要在无锡、北京,西安还有一个项目将落地。

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